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公益营销与营销公益
2014-09-22来源:晶报 作者:张梦颖

前不久打开某银行的个人银行主页,发现壹基金募款的一个选项和各种理财方式,转账、汇款等个人金融操作列表并列在一起。一打开页面就很明显看得到,即使你不想捐款,也会在一定程度上认知并且记忆壹基金的品牌,相信更有好奇者也会随手点开对项目加以了解,直至直接捐出善款。

银行有海量的用户触及面,这种结合即是募款方式的拓展,也是公益项目自我营销。同时,银行企业在用户每一次点击鼠标打开页面的时候,社会形象方面就有了加分。

坊间通行的“公益营销”概念,往往更多指向企业将自我的营销行为与公益挂钩,探讨路径以及评判价值,但其终极目标依然是指向企业的发展和利润,很少有人将此扩大到更大的范围。此前,大家探讨和关注的主体和重点是在企业能通过公益营销获取什么样的价值,而公益营销中另外一个非常重要的主体也就是执行者——公益组织却常常被忽略了。事实上,公益营销往往以企业与公益组织的协作来实现,公益组织在接收捐赠、合作项目的同时,获得了生存发展的支持,达成了公益的使命,但是是否也会花时间好好研究一下,如何利用好企业提供平台做好自我的营销呢?商业机构的营销直接的最终指向是品牌的认知度与美誉度,公益组织的营销又指向什么?

营销部门是商业组织中的策略部门,商业机构的营销行为是一个完整的链条,简而言之是从发现市场,企业的商业行为中间,营销的身影无处不在,从了解需求,设计产品、营造氛围、销售产品、呈现价值以及最后接收反馈的回环。

要研究公益组织的营销,首先也要看看公益组织的运动链条是怎样。在公益组织的发展中间,其实也有同样的回环。每一个公益项目的设计也是发现需求,研究需求,设计产品来满足需求的过程,唯一不同的是,商业企业将产品销售给消费者,并且从消费者那里接受反馈。是一对一的。公益组织的项目,买单的是捐赠人,项目执行的效果反馈却是受助者提供的,这无疑比商业机构在营销行为中的诉求更为复杂。

至此,也就很容易发现公益项目的自我营销除了扩大知名度和提升美誉度两个看似不那么容易衡量的指标之外,其实与商业领域的营销相比还有的一重独特价值——公益项目的自我营销,本身就是将受助者的反馈也就是公益组织的产品反馈抵达捐赠人的通路。这是公益组织必须注重自我营销的一个最重要的理由。

在商业营销圈里有个很著名的掌故,说多年前茅台酒去参加比利时布鲁塞尔国际博览会,那个年代的国企恐怕也不太知道如何在展览会上通过布展什么的基础手段更有效的吸引眼球,所以头两天下来,展台前门可罗雀,后来就有那么一位奇人捧着一瓶茅台走到展厅中间貌似不小心的摔碎了酒瓶,瞬时间酒香四溢,然后局面逆转。

公益组织和公益项目由于天然的使命,先天的基因里就带有这种芳香的气质,重要的是还要具备有让这种芳香散发出去的智慧,和技能。

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